Thorsten Radermacher im Juli 1998

Abteilungsberricht: "Das lokale Anzeigengeschäft in der Stadtanzeigenleitung"

Das lokale Anzeigengeschäft der Zeitungsverlage

Das Anzeigengeschäft hat für die Zeitungsverlage eine vorrangige Bedeutung, da durch die Veröffentlichung von Anzeigen und das Beilagengeschäft die Hauptumsatzerlöse erzielt werden. Darüber hinaus entfallen im Vergleich zum Vertrieb relativ geringe Kosten auf die Anzeigenabteilungen.

In diesem Zusammenhang muß man sich vor Augen führen, daß regionale Abonnementszeitungen nur in sehr geringem Maße von der Markenartikelwerbung profitieren, wie wir sie beispielsweise aus dem Fernsehen kennen. Ein Großteil der Anzeigenerlöse wird hier durch die Veröffentlichung lokaler Geschäftsanzeigen erzielt.

Da bei der Tageszeitung die Aktualität im Vordergrund steht, ist auch die darin enthaltene Werbung meist informativ, aktuell und argumentativ. Bei den lokalen Geschäftsanzeigen geht es nicht darum, ein Image zu transportieren, sondern den Leser über Angebote zu informieren. Sie dienen Einzelhändlern sowie Geschäftsketten als Erweiterung ihres Schaufensters. Schlüsselworte sind "Preis", "Sonderangebot", "Ausverkauf".

Da die lokalen Geschäftsanzeigen mit etwa 36 % den größten Teil zu den Anzeigenerlösen der regionalen Abonnementszeitungen beisteuern, ist es wichtig, sich besonders intensiv um diesen Kundenstamm zu kümmern. Diese Aufgabe übernehmen innerhalb der Zeitungsgruppe WAZ die Anzeigenabteilungen in den Geschäftsstellen.


Eingliederung der Anzeigenabteilungen in das Unternehmen

Ähnlich wie im Vertrieb hat die Zeitungsgruppe WAZ auch für den Anzeigenbereich einen Außendienst in den Geschäftsstellen eingerichtet. Rechtlich gesehen sind diese lokalen Anzeigenleitungen in die WAZ Anzeigen- und Werbeberatung GmbH & Co. KG (AWG) eingegliedert. Das Verbreitungsgebiet der Zeitungsgruppe WAZ wurde in sechs Anzeigenverkaufsleitungen (AVL) aufgeteilt, die für die jeweils in ihrem Gebiet tätigen Stadtanzeigenleitungen die Führungsverantwortung tragen. Die Anzeigenverkaufsleitungen sind ihrerseits der Geschäftsführung der AWG untergeordnet.

Der Kundenstamm eines Geschäftsstellenbereiches wird nach räumlichen Kriterien unter den Anzeigenberatern aufgeteilt, wobei von Seiten der Anzeigenleitung darauf geachtet wird, daß die lukrativen Gebiete gerecht verteilt werden. Außerdem wird großer Wert darauf gelegt, daß den Beratern neben der intensiven Betreuung ihres Kundenstamms noch genügend Zeit zur Neukundenwerbung bleibt.

Der Anzeigenverkauf

Dem direkten Kontakt zum Kunden kommt im Anzeigengeschäft eine wichtige Bedeutung zu. Anders als im Bereich privater Kleinanzeigen treten die Auftraggeber von Geschäftsanzeigen häufig nicht aus eigener Initiative an die Verlage heran. Hier ist teilweise eine intensive Überzeugungsarbeit durch die Anzeigenberater nötig. Sie müssen nicht nur gute Verkäufer sein, sondern benötigen darüber hinaus weitgehende Detailkenntnisse im technischen und gestalterischen Bereich. Die Anzeigenberater sind mit den Problemen des lokalen Einzelhändlers vertraut und können maßgeschneiderte Lösungsmöglichkeiten anbieten. Neben einem festgeschriebenen Gehalt, werden sie an jedem getätigten Anzeigenabschluß in Form einer Provision beteiligt. Die Höhe ihres Einkommens ist somit stark erfolgsabhängig.

Im Gegensatz zu den großen Supermärkten und Kaufhäusern, deren Prospekte man regelmäßig in den Tageszeitungen finden kann, sind sich die lokalen Einzelhändler teilweise nicht über die Notwendigkeit bewußt, ihre Kunden durch Werbung auf ihr Angebot aufmerksam zu machen und reagieren den Anzeigenberatern gegenüber mit Skepsis. Diese haben eine schwierige Aufgabe, die Einzelhändler davon zu überzeugen, in Zeiten sinkender Umsätze ihr Geschäft durch Zeitungswerbung zu forcieren. Darüber hinaus haben sich die lokalen Anzeigenblätter als starker Konkurrent für die regionalen Tageszeitungen erwiesen. Kostenlos werden diese Titel an alle Haushalte verteilt. Das Image vom Anzeigenfriedhof legen diese Blätter mittlerweile ab, indem sie den redaktionellen Teil stärken. Dadurch daß sich diese Objekte ausschließlich auf den sublokalen Bereich spezialisieren, können sie die Bedürfnisse der Einzelhändler besser befriedigen als die Tageszeitungen: Sie werben praktisch unmittelbar vor der Haustür des Inserenten.

Grundlegend für ein erfolgreiches Anzeigenmarketing ist die intensive Marktbeobachtung durch die Anzeigenberater und die daraus resultierende Marktübersicht. Die Titel der Mitbewerber gehören deshalb zur täglichen Pflichtlektüre eines jeden Anzeigenberaters. Hierbei achten sie besonders auf Anzeigenkunden, die bei den Mitbewerbern bereits Anzeigen geschaltet haben, den Weg zur WAZ-Gruppe bislang jedoch nicht gefunden haben. Die Aufgabe der Anzeigenberater ist es, diese potentiellen Kunden von der Qualität der WAZ-Titel zu überzeugen und sie dazu zu bewegen, bei nächster Gelegenheit in diesen zu werben.
Sonderseiten bieten dem Inserenten ein produktbezogenes Zeitungsumfeld

Besondere Aufmerksamkeit bei der täglichen Auswertung der Konkurrenzobjekte gilt den Sonderseiten, auch Kollektive genannt. Um den Inserenten ein produktbezogenes Zeitungsumfeld anzubieten und somit dem Inserat zusätzliche Wirkung zu verschaffen, bringen die Verlage in regelmäßigen Abständen Sonderveröffentlichungen heraus, die sich mit einem speziellen Thema befassen (z.B. "Planen, Bauen, Wohnen" oder "Ausbildung").

Teilweise werden diese Kollektive in Zusammenarbeit mit den Stadtredaktionen erstellt, zu den meisten Themen liegen den Anzeigenabteilungen jedoch bereits sogenannte Zentraltexte vor. Der Anzeigenberater kann aus einer Auswahl von Texten, die zuvor in der Zentralredaktion erstellt wurden, passende Texte auswählen, um die Sonderseite attraktiv zu gestalten. Zu diesem Zweck liegen zu jedem Thema Textausschnitte in den gängigen Größen vor.

Viele Firmen, für die eine Zeitungsanzeige unter normalen Bedingungen bislang nicht in Fragen kam, sind dazu bereit, eine Anzeige auf einer dieser Sonderseiten zu schalten, da sie sich davon eine größere Aufmerksamkeit der Leserschaft erhoffen.

Die Zeitungsverlage haben mittlerweile einige Sonderseitenthemen etabliert, die mehrmals im Jahr laufen und sich als lukrativ erwiesen haben. Schwierigkeiten entstehen in diesem Zusammenhang dadurch, daß viele saisonale Themen (z.B. "Ausbildung" und "Steuerberater") in allen Zeitungen zeitgleich laufen, die Kunden jedoch in den meisten Fällen nicht in allen Titeln werben können. In diesem Fall haben es die hochauflagigen Objekte in der Regel einfach, einen Großteil der Umsätze auf sich zu ziehen, und die kleinauflagigen Titel haben das Nachsehen. Als Verkaufsargument bleibt ihnen der vergleichsweise niedrige Anzeigenpreis, der sich ja in erster Linie an der Auflage orientiert.

Zu den Aufgaben der Anzeigenleitung gehört es natürlich auch Trends aufzuspüren, zu denen man eine Sonderseite erstellen könnte. Einige davon können sich durchsetzen, während andere nach kurzer Zeit eingestellt werden.

Die Sonderseiten der Mitbewerber werden in den Anzeigenabteilungen gesammelt und ausgewertet, gute Ideen gegebenenfalls übernommen. Ich möchte an dieser Stelle noch einmal betonen, daß man es trotz intensiver Auswertung und Marktbeobachtung nicht bei der bloßen Reaktion belassen darf, sondern aktiv Trends setzen muß.

Die Auftragsabwicklung

Ähnlich wie im Bereich privater Gelegenheitsanzeigen unterscheidet man auch bei den Geschäftsanzeigen in Fließsatzanzeigen und gestalteten Anzeigen. Täglich bearbeiten die Anzeigenberater eine Fülle von Fließsätzen, die sie direkt in das KS-Star-System eingeben und per Netzwerk an die Anzeigenverwaltung in Essen versenden können. Hierbei handelt es sich zum Beispiel um Stellenangebote und Immobilienanzeigen. Um eine bestmögliche Aufmerksamkeit beim Leser und einen hohen Wiedererkennungswert zu erreichen, plazieren viele Firmen gestaltete Anzeigen, die beispielsweise ein Firmenlogo enthalten, auffällige Schriftarten verwenden oder die Abbildung eines Produktes beinhalten.

Während die großen Unternehmen in der Regel Werbeagenturen mit der Gestaltung ihrer Anzeigen beauftragen, haben die Anzeigenabteilungen im Umgang mit dem lokalen Einzelhandel eine wichtige Beratungsfunktion.

In einem persönlichen Gespräch mit dem Kunden werden die Elemente besprochen, die die Anzeige enthalten soll, um sie gegenüber der Konkurrenz hervorzuheben. Oftmals dienen Visitenkarten und andere bereits vorhandene Werbemittel hierbei als Vorlage. Der Berater erstellt in Zusammenarbeit mit dem Kunden einen ersten Entwurf. Aufgrund dieser Skizze kann in der Produktionsannahme ein Korrekturabzug (auch Abzugsanzeige) erstellt werden. Anhand des Korrekturabzugs sieht der Anzeigenberater, wie die Anzeige später in der Zeitung wirken wird. Oft werden nun in Absprache mit dem Auftraggeber letzte Veränderungen vorgenommen, die im Korrekturabzug vermerkt werden.

Jeder eingegangene Auftrag wird in KS-Star zu einem Manuskript verarbeitet. Das Manuskript ist die grundlegende Arbeitsunterlage für alle Abteilungen, die der Auftrag durchläuft. Es enthält alle technischen und kaufmännischen Angaben, die für die Veröffentlichung wichtig sind. Im oberen Teil des Manuskripts findet man Größe, Preis, Ausgabe, Erscheinungsdatum und die Rubriknummer. Jedem Manuskript wird eine Manuskriptnummer vergeben, der Berater trägt seine Vertreternummer ein, um seinen Anspruch auf Provision zu dokumentieren. Im unteren Teil stehen die Anschrift sowie die Bankverbindung des Kunden. Der berichtigte Korrekturabzug wird dem ausgedruckten Manuskript hinzugefügt und dient der Produktion als Druckvorlage.
Die großen Handelsketten schalten ihre Anzeigenaufträge in der Regel über Werbeagenturen. Diese stellen die erforderlichen Druckvorlagen selber her und schicken diese an die Anzeigenabteilung. Mittlerweile können Vorlagen auch auf dem elektronischen Weg per ISDN versendet werden.

Während die Verlage bei privaten Gelegenheitsanzeigen auf eventuelle Reklamationen der Kunden warten, prüft jeder Anzeigenberater am Erscheinungstag, ob seine Inserate auch ordnungsgemäß gestanden haben. Das Versenden von Belegexemplaren gehört ebenfalls zum Kundendienst. Bei der Fülle der Anzeigen, die ein Berater täglich bearbeitet, können sich in die Texte Fehler einschleichen. Reklamationen der Kunden werden überprüft und der Auftraggeber gegebenenfalls mit einer Ersatzanzeige oder Nachlässen entschädigt.

Besonderheiten bei der Erstellung von Sonderseiten

Bei den regelmäßig erscheinenden Sonderseiten sind die lokalen Anzeigenabteilungen, was die selbständige Gestaltung betrifft, noch stärker gefordert. Aufgrund der Anzeigenmillimeter, die für ein Sonderseitenthema realisiert wurden, legt die Anzeigenabteilung nach gewissen internen Vorgaben fest, welchen Umfang die Sonderveröffentlichung haben wird. Es ist unwirtschaftlich eine ganze Seite für ein Thema bereitzustellen, wenn das Anzeigen-/ Text- Verhältnis unausgewogen ist. Andererseits können für ein Thema mehr Anzeigenaufträge abgeschlossen werden als zuvor geplant war. In diesem Fall kann eine weitere Seite hinzugefügt werden. Ab einer bestimmten Anzahl an Millimetern kann die Sonderveröffentlichung im Tabloidformat gedruckt werden. Unter Tabloid versteht man eine Beilage im halben Zeitungsformat. Der Vorteil für Leser und Inserenten besteht darin, daß man die Beilage herausnehmen und gegebenenfalls verwahren kann, ein nicht zu unterschätzender Beitrag zur Werbewirkung.

Die Sonderseite muß der Anzeigenverwaltung gemeldet werden, damit hier frühzeitig der Umfang der Ausgabe geplant werden kann. Daraufhin wird der Satzspiegel erstellt. In den Anzeigenabteilungen liegen zu den regelmäßig erscheinenden Themen Zentraltexte vor. Diese können nun je nach Bedarf mit den Anzeigen auf den Satzspiegel geklebt werden. Hierbei muß auf eine lesefreundliche Gestaltung der Seite geachtet werden. Das heißt, daß das Verhältnis zwischen Anzeigen und Text ausgewogen sein sollte, um zu vermeiden, daß die Sonderseite zum "Anzeigenfriedhof" wird. Der fertig erstellte Satzspiegel wird zusammen mit den Manuskripten an die Anzeigenverwaltung geschickt, die anhand der Vorgaben der Geschäftsstelle die Seite erstellt.

Die Anzeigenpreisliste

Wichtige Grundlage für den Geschäftsverkehr zwischen Verlagen und Werbungtreibenden ist die Anzeigenpreisliste. Neben den Anzeigenpreisen sind in ihr auch alle wichtigen technischen Daten sowie Termine aufgeführt, die der Kunde für seine Planung benötigt.

Die Preisliste enthält die Anschrift sowie Bankverbindung des Verlages, Anzeigenschlußtermine sowie Preise für die unterschiedlichen Anzeigenarten und Belegungsmöglichkeiten in den einzelnen Ausgaben. Sie informiert über Nachlässe und Aufschläge und enthält technische Angaben zum Satzspiegel, Druckverfahren sowie zu den technischen Anforderungen an die Druckunterlagen.

Bei den Anzeigenpreisen wird nach Grundpreisen und Ortspreisen unterschieden. Die Grundpreise gelten für Aufträge von auswertigen Inserenten oder Werbeagenturen, die Ortspreise hingegen für ortsansässige Kunden. Außerdem gibt es bestimmte Anzeigenarten, die zum Privatpreis abgerechnet werden (private Gelegenheitsanzeigen, Familienanzeigen). Es werden sowohl die Preise für die Gesamtausgabe als auch für alle Wirtschaftsraum- und Lokalausgaben genannt.