Thorsten Radermacher im September 1999

Abteilungsberricht: "Zentraler Medienverkauf regional"

Allgemeine Vorbemerkung zum regionalen Anzeigengeschäft

Zwei Drittel der Umsätze der Zeitungsverlage werden durch die Veröffentlichung von Anzeigen erzielt. Das Anzeigengeschäft ist neben dem Vertrieb die tragende Säule der Wirtschaftlichkeit der Verlage. Anzeigenerlöse sichern die Unabhängigkeit der Verlage. Sie dienen somit der Bewahrung der Pressevielfalt und der Pressefreiheit.

Wie wir wissen, profitieren die regionalen Abonnementszeitungen nur in verhältnismäßig geringem Maße von der Markenartikelwerbung, wie wir sie aus Publikumszeitschriften und dem Fernsehen kennen. Das Kerngeschäft der regionalen Zeitungsverlage liegt in der Veröffentlichung von Geschäftsanzeigen des lokalen Einzelhandels, der Beilegung von Prospekten und im Rubrikengeschäft. Hierbei geht es nicht in erster Linie darum, ein Image zu transportieren, sondern den Leser über Angebote zu informieren und so zu einer Kaufhandlung oder Kontaktaufnahme (z.B. bei Stellenangeboten) zu bewegen.
Da bei der Tageszeitung die Aktualität im Vordergrund steht, ist auch die darin enthaltene Werbung meist informativ, aktuell und argumentativ. Lokale Geschäftsanzeigen dienen den Einzelhändlern als Erweiterung ihres Schaufensters. Schlüsselworte sind "Preis", "Sonderangebot", "Ausverkauf". Die zunehmende Konzentration im Handel in den letzten Jahren (Beispiel Metro-Gruppe) hat dazu geführt, daß der lokale Einzelhändler sich kaum noch über den Preis vor den großen Handelsunternehmen behaupten kann. Deshalb wird mittlerweile verstärkt mit Service, Tradition und Qualität geworben.

Die Leser schätzen den Anzeigenteil als wichtige Informationsquelle. Deshalb wird die Werbung in der Tageszeitung vom Nutzer auch sehr viel stärker akzeptiert als bei jedem anderen Medium. Für einen Großteil von ihnen ist der Anzeigenteil ein unverzichtbarer Bestandteil der Tageszeitung.

Die kritische Haltung der Bevölkerung gegenüber der Werbung in elektronischen Medien ist insbesondere darauf zurückzuführen, daß Werbung in Fernsehen und Hörfunk das laufende Programm unterbricht und deshalb als aufgezwungen erlebt wird.
Im Gegensatz dazu ist die Anzeigenwerbung im Einklang mit individuellen Nutzungspräferenzen steuerbar und hat keinen Einfluß auf den redaktionellen Text, d.h. sie wird in der Regel nicht als störend empfunden. Die Ablehnung von Fernseh- und Hörfunkspots schlägt sich sogar in einer aktiven Vermeidung seitens der Nutzer nieder. Gemeinsam mit der hohen Glaubwürdigkeit des Mediums, die auf das Werbeangebot überstrahlt, der Nutzungsintensität und der Leser-Blatt-Bindung der Tageszeitung bietet sich hier eine gute Chance für den Anzeigenverkauf.

Die Aufgaben des Anzeigenleiters

Unter dem Dach der Medienservice Gesellschaft mbH wurde das Verbreitungsgebiet der Zeitungsgruppe WAZ in sieben regionale Medienverkaufsleitungen aufgeteilt. Jeder Medienverkaufsleitung ist eine bestimmte Anzahl von lokalen Anzeigenbüros untergeordnet. Die Medienverkaufsleiter (MVL) koordinieren den Anzeigenaußendienst in diesem begrenzten Gebiet und tragen die Verantwortung für die Abwicklung von Anzeigenaufträgen. Der Zentrale Medienverkauf regional trägt in der Person des Anzeigenleiters die Gesamtverantwortung für das lokale Anzeigengeschäft der Zeitungsgruppe WAZ.

Der Anzeigenleiter gibt die kaufmännischen Ziele und strategischen Richtlinien für den Anzeigenverkauf vor und bestimmt im Zusammenwirken mit der Geschäftsführung und der Gesamt Medien Verkaufsleitung die Preispolitik. Er optimiert Verkaufsstrategien und Arbeitsabläufe und ist verantwortlich für die durch das regionale Anzeigengeschäft erzielten Umsätze. Er hat dafür zu sorgen, daß die Abwicklung der Aufträge so tadellos erfolgt, daß der Ruf des Verlages bei Geschäftspartnern einwandfrei ist. Der Anzeigenleiter übernimmt häufig ebenfalls die Betreuung der Key-Accounts und ist Ideenfinder für Sonderveröffentlichungen.

Stellvertretend für den Verlag trägt der Anzeigenleiter sowohl die zivil- und strafrechtliche als auch die wettbewerbsrechtliche Verantwortung für das Anzeigengeschäft . Er hat letztlich zu entscheiden, welche Anzeigen veröffentlicht werden. Von dieser Verantwortung ist er auch dann nicht entbunden, wenn er die Auftragsabwicklung delegiert hat (beispielsweise an einen MVL). Laut den Landespressegesetzen werden an den Anzeigenleiter die gleichen Anforderungen wie an den Chefredakteur gestellt (Volljährigkeit, dauerhafter Aufenthalt im Geltungsbereich des Grundgesetzes, keine Vorstrafen etc.).

Der Anzeigenverkauf

Für das Anzeigengeschäft der Zeitungsverlage ist ein Anzeigenaußendienst, der den persönlichen Kontakt zu den Kunden pflegt und diese bei ihren Werbemaßnahmen berät, unerläßlich. Diese Funktion übernehmen zum einen die Medienberater in den lokalen Anzeigenbüros und zum anderen die freien Verlagsvertretungen, die sich um Kunden außerhalb des Verbreitungsgebiets sowie die Werbungsmittler kümmern. Im Zusammenhang mit dem lokalen Anzeigengeschäft soll im Folgenden genauer auf die Funktionen des Medienberaters eingegangen werden.

Die Medienberater repräsentieren den Verlag bei den lokalen Geschäftskunden. Sie beraten ihre Kunden über alle Aspekte, die bei der Anzeigenschaltung eine Rolle spielen und erarbeiten in enger Zusammenarbeit mit dem Kunden Anzeigenkampagnen nach wirtschaftlichen sowie werblichen Gesichtspunkten. Medienberater sollten über die kaufmännische Abwicklung von Anzeigenaufträgen genau informiert sein und auch gestalterische Fähigkeiten besitzen. Da die lokalen Einzelhändler ihre Anzeigen ja in der Regel nicht von einer Werbeagentur gestalten lassen, muß der Medienberater seinen Kunden auch im Bereich Kreation und Konzeption unter die Arme greifen können. Ziel ist es, einen unverwechselbaren Werbeauftritt zu erarbeiten, der sich beim Leser einprägt und sein Interesse an dem jeweiligen Geschäft wecken kann.

Den Medienberatern sollte immer in erster Linie das Wohl des Kunden am Herzen liegen. Das heißt, daß sie nicht von vornherein darauf aus sein sollen, möglichst große, farbige (sprich teure) Anzeigen zu verkaufen, sondern dem Kunden die Insertionsformen empfehlen, die diesem den größtmöglichen wirtschaftlichen Nutzen bringen. Diese fachliche Beratung wird von der Kundschaft anerkannt und trägt mit zu deren Zufriedenheit bei. Die persönliche Bindung zum Medienberater wird dadurch verbessert und damit die kontinuierliche Geschäftsbeziehung zwischen Kunden und Verlag.

Aufgrund ihres engen Kontakts zum Kunden und der damit verbundenen Verantwortung werden von Seiten der Verlage hohe Anforderungen hinsichtlich Persönlichkeit und Fachkompetenz an die Medienberater gestellt. Der Erfolg des Beraters hängt in besonderem Maße von seinen rhetorischen und verkäuferischen Fähigkeiten ab, die eine regelmäßige intensive Schulung (insbesondere der Gesprächsführung) verlangen. In der Vergangenheit gab es einen Typ von Anzeigenberatern, der, aufgrund seines besonders persönlichen Verhältnisses zum Kunden, "Sympathieanzeigen" für sich gewinnen konnte. Nach meiner Einschätzung wird dies zukünftig nicht mehr in diesem Maße möglich sein, da auch die Einzelhändler mittlerweile ihre Kenntnisse im Bereich der Werbung verbessert haben und sich nur noch aufgrund evidenter Daten und Fakten zur Insertion entschließen werden. Allerdings sind sich die Gelehrten in diesem Punkt uneinig, welcher Typ von Berater in der Zukunft die größeren Erfolge beim Kunden hat. Fakt ist, daß der Medienberater über soziale Kompetenz und gutes Fachwissen verfügen muß.

Der Medienberater sollte auch mit den gängigen Markt-Media-Studien (MA, AWA) umgehen und diese für den Verkauf einsetzen können. Er sollte auch sekundärstatistisches Material (IVW-Auflagenliste, IVW-Verbreitunsganaylse, ZMG-Material) kennen und anzuwenden wissen.

Die intensive Pflege der Geschäftsbeziehungen zum Einzelhandel ist für den Anzeigenverkauf besonders wichtig. Bei der Planung seines Arbeitstages muß der Berater berücksichtigen, daß der Einzelhändler seinerseits auch Kunden zu betreuen hat, die er nicht vernachlässigen darf und deshalb für Verkaufsgespräche mit dem Anzeigenverkäufer nur begrenzt Zeit hat. Am ehesten trifft man die Einzelhändler vor Beginn der eigentlichen Geschäftszeit und im Verlauf des Vormittags an. Den Nachmittag kann der Berater dann beispielsweise für administrative Tätigkeiten nutzen.

Der Medienberater muß sich darüber im Klaren sein, daß er, sobald er einen Auftrag entgegengenommen hat, komplett für dessen reibungslose Abwicklung verantwortlich ist. Auch für Fehler, die er nicht persönlich verschuldet hat, muß er dem Kunden Rede und Antwort stehen. Stellt ein Berater beim täglichen Durchsehen der Zeitungen fest, daß sich in eine von ihm bearbeitete Anzeige Fehler eingeschlichen haben, sollte er deshalb sofort reagieren und den Kunden von sich aus auf diesen Fehler aufmerksam machen.
Das macht in jedem Fall einen besseren Eindruck, als wenn die Reklamation vom Kunden ausgeht. Man kann im Übrigen davon ausgehen, daß die Inserenten ihre Anzeigen auf Richtigkeit überprüfen. Das heißt, daß man durch eine Taktik des Abwartens in der Regel nichts erreicht. Eine Information des Kunden ist insbesondere dann absolut notwendig, wenn es um falsch ausgezeichnete Preise geht. Denn in diesem Fall steht auch die Glaubwürdigkeit des Inserenten gegenüber seinen Kunden auf dem Spiel.

Die Arbeitsleistung des Medienberaters wird erfolgsabhängig vergütet. Um zu gewährleisten, daß der Berater auch in Zeiten geringer Umsätze nicht "am Hungertuch nagen" muß, erhält er ein Fixum. Der Rest des Gehalts wird in Provisionen ausbezahlt. Durch diese Regelung sollen die Motivation und der Arbeitseinsatz verbessert werden sowie außerordentliche Leistungen honoriert werden.

Sonderseiten als Möglichkeit zur Neukundengewinnung

Um den Inserenten ein produktbezogenes Zeitungsumfeld anzubieten und somit dem Inserat zusätzliche Wirkung zu verschaffen, bringen die Verlage in regelmäßigen Abständen Sonderveröffentlichungen heraus, die sich mit einem speziellen Thema befassen (z.B. "Planen, Bauen, Wohnen" oder "Ausbildung").
Teilweise werden diese Kollektive in Zusammenarbeit mit den Stadtredaktionen erstellt, zu den meisten Themen liegen den Anzeigenabteilungen jedoch bereits sogenannte Zentraltexte vor. Der Anzeigenberater kann aus einer Auswahl von Texten, die zuvor in der Beilagenredaktion erstellt wurden, passende Texte auswählen, um die Sonderseite attraktiv zu gestalten. Zu diesem Zweck liegen zu jedem Thema Textausschnitte in den gängigen Größen vor.

Viele Firmen, für die eine Zeitungsanzeige unter normalen Bedingungen bislang nicht in Frage kam, sind dazu bereit, eine Anzeige auf einer dieser Sonderseiten zu schalten, da sie sich davon eine größere Aufmerksamkeit der Leserschaft erhoffen. Der Medienberater sollte versuchen für Sonderseitenthemen gezielt Firmen anzusprechen, die bislang nicht zu seinem festen Kundenstamm gehören. Nach dem Erscheinen der Seite ist eine gezielte Nachbearbeitung nötig. Der Medienberater muß bei den Kunden nachfragen, ob sie mit ihrer Insertion zufrieden waren und ob die Resonanz auf die Anzeige zufriedenstellend war. Daraufhin sollte er versuchen, einen weiteren Termin zu vereinbaren, an dem man sich über weitere Aufträge unterhält.

In der Praxis sieht es leider häufig so aus, daß bestimmte Firmen auf jeder Sonderseite zu einem Thema zu finden sind und wiederum andere nie von einer Schaltung überzeugt werden können. In diesem Fall darf der Berater nicht den Mut verlieren, sondern sollte vielmehr einen gewissen "sportlichen Ehrgeiz" entwickeln, auch diesen Kunden noch für sich zu gewinnen.

Für Themen, die sich besonders schwierig verkaufen lassen (im internen Sprachgebrauch: Quälthemen), hat man den Sonderseitenwettbewerb eingeführt. Alle Anzeigenbüros werden auf verschiedene Gruppen aufgeteilt.
Die Teams, die zum Ende des Wettbewerbs die meisten Umsätze mit "Quälthemen" erzielt haben, dürfen an einer Reise teilnehmen. Durch diese Maßnahme wird der Verkauf gefördert und die Einsatzbereitschaft der Berater belohnt. Außerdem kann der Teamgeist verbessert werden.

Die Sonderseiten müssen rechtzeitig mit eventuellen Zusatzfarben und Plazierungswünschen im Zentralen Medienverkauf regional / Sonderseitenbearbeitung gemeldet werden. Dort werden die Sonderseiten EDV-mäßig erfaßt und daraufhin an die Spiegelleitstelle weitergeleitet. Gegebenenfalls müssen die Sonderpreise nach Absprache mit dem MVL ebenfalls beim ZMV regional angemeldet werden, wo sie dann ins EDV-System eingepflegt werden. Allerdings werden Sonderseitenthemen auch zum Tarifpreis verkauft.
Für jede Rubriknummer kann ein Sonderpreis vergeben werden. Außerdem gibt es sogenannte Standardrubriknummern, bei denen bei der Rechnungsschreibung automatisch ein gewisser Rabattsatz berechnet wird.

Die Erstellung der Anzeigenpreisliste

Auch die jährlichen Fertigstellung der Anzeigenpreisliste fällt in den Aufgabenbereich des Zentralen Medienverkaufs regional. Obwohl keine gesetzliche Verpflichtung zur Führung einer Anzeigenpreisliste besteht, ist es doch branchenüblich, Anzeigenberechnungen aufgrund fester Tarifunterlagen durchzuführen. Um bei Planungen von Werbeagenturen berücksichtigt werden zu können, ist es heutzutage sowieso unumgänglich, die Agenturen mit umfassenden Mediaunterlagen zu versorgen. Nur auf diese Weise können Werbeetats wirtschaftlich verplant werden, Preis- und Leistungsvergleiche sind möglich.

Aber auch der lokale Einzelhändler ist daran interessiert, für seine Anzeigenaufträge die gleichen Konditionen zu erhalten wie seine Mitbewerber. Um den guten Ruf eines Verlages bei seinen Anzeigenkunden nicht aufs Spiel zu setzen, sollten die Anzeigenabteilungen unbedingt um "Preislistentreue" bemüht sein.

Zur Erleichterung der Geschäftsabwicklung hat der Zentralverbad der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ein Rahmenschema zu Gestaltung von Anzeigentarifen entwickelt, an das sich auch die Zeitungsgruppe WAZ hält. Die notwendigen Angaben in der Anzeigenpreisliste sind im einzelnen:

¨ Titel der Zeitung
¨ Name und Anschrift des Verlages
¨ laufende Nummer der Preisliste und Gültigkeitszeitraum
¨ Bankverbindungen
¨ Erscheinungsweise
¨ Anzeigenschlußtermine
¨ Vollständige Angabe aller Preise
¨ Nachlaßstaffeln
¨ Beilagenpreise
¨ Satzspiegelformat, Grundschrift
¨ AGB

Die Anzeigenpreisliste ist für den Verlag verbindlich. Innerhalb der Gültigkeit einer Anzeigenpreisliste kann der Verlag nicht willkürlich von den darin enthaltenen Feststellungen abweichen, ohne sich eines Wettbewerbsverstoßes schuldig zu machen.

Die Anzeigenleitung erhält zunächst Vorschläge von den Medienverkaufsleitern über die Preisgestaltung in deren Zuständigkeitsbereich. Diese werden dann überprüft, gegebenenfalls abgeändert und daraufhin festgelegt. Üblich sind jährliche Preiserhöhungen, die der Kostenentwicklung Rechnung tragen, aber auch die spezifischen Marktsituationen in den einzelnen Verkaufsgebieten berücksichtigen. Hierbei ist eine gehörige Portion Fingerspitzengefühl notwendig, insbesondere in Gebieten mit starkem Wettbewerb.
Nachdem die Preise geprüft und von der Geschäftsführung abgesegnet wurden, werden sie in Excel-Tabellen hinterlegt und per Diskette an den WAZ-Druck weitergegeben. Änderungen im fortlaufenden Text sowie den Allgemeinen Geschäftsbedingungen werden handschriftlich in die Preisliste eingetragen. Der WAZ-Druck erstellt zunächst Korrekturabzüge, die noch einmal genau geprüft werden. Sind alle Preise und Formulierungen richtig übernommen worden, wird die Druckfreigabe erteilt. Die wichtigsten Kunden erhalten automatisch ein Exemplar der neuen Preisliste zugeschickt. Auch Konto- und Agenturkunden werden berücksichtigt.

Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen

Grundsätzlich haben wir in Deutschland die Vertragsfreiheit. Das heißt, daß jeder die Rechtsgeschäfte abschließen kann, die ihm den größtmöglichen Vorteil bringen. Zur Erleichterung des Geschäftsverkehrs haben jedoch ganze Branchen auf der Grundlage des AGB-Gesetzes Allgemeine Geschäftsbedingungen formuliert, die Bestandteil eines jeden Vertrages sein sollen. Auf diese Weise wird vermieden, daß bestimmte Sachverhalte immer wieder neu formuliert werden müssen.
Damit die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) verbindlicher Vertragsbestandteil werden, ist es allerdings notwendig, dies dem Vertragspartner ausdrücklich mitzuteilen (besondere Schwierigkeit bei telefonischer Annahme). Er muß auch die Möglichkeit haben, die AGB ausführlich lesen zu können. Deshalb sind die AGB ein wesentlicher Bestandteil der Anzeigenpreisliste.

Wichtige Regelungen der AGB für Anzeigen und Fremdbeilagen sind:

¨ Festlegung der Fristen zur Erfüllung eines Anzeigenabschlusses
¨ Definition "Textteilanzeige" und besondere Kennzeichnungspflicht
¨ Gründe zur Ablehnung von Anzeigen
¨ Rechtzeitige Lieferung der Druckunterlagen durch Auftraggeber
¨ Haftung des Verlages bei fehlerhafter Leistung und Rechte des Auftraggebers
¨ Zahlungsfristen und Rechte bei Zahlungsverzug
¨ Kennzifferanzeigen und Chiffregeheimnis
¨ Erfüllungsort und Gerichtsstand